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2016,老司机们在朋友圈玩出了什么新花样?

汽车品牌向来是广告投放大户,在营销方面的大投入也决定了他们总是走在营销前沿。


在微信广告中汽车品牌同样占有很重的分量,不仅出现频率高,营销玩法也往往前卫酷炫,一副老司机的游刃有余。


2016年,你在朋友圈看到过哪些精彩的汽车广告?我们特意选取了几个具有代表性的“老司机”,来带你回忆一下2016年发生在朋友圈的速度与激情。快上车,嘿喂够!


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创意型老司机

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创意是广告的灵魂,好的创意才能吸引用户注意力,让品牌信息有机会传达给用户。


绝对MINI:用影像定义新绅士

图文广告是朋友圈广告最基本也最常见的产品形式,但只要搭配好创意和合适的投放策略,简单的图文也能玩出花样。


MINI CLUBMAN新车上市与《时尚先生》合作,选中井柏然、阮经天、秦昊和杨祐宁等4名男星拍摄时尚大片,瞄准25-45岁成熟男性用户,希望建立目标消费人群对品牌的认知度和好感度。


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  绝对MINI朋友圈广告创意示意


外层素材打破常规,采用6张时尚大片的图文形式,明星效应加图片质感吸引用户点击。点击“查看详情”进入长图型H5页,42幅电影质感的大片展现出MINI CLUBMAN所定义的新绅士生活图景,品牌信息得到了充分的传达。


同时,在人群定向上,MINI CLUBMAN通过对目标人群的兴趣标签分析,更精准地触达目标受众。最终该广告图片点击率高达20%,打破行业年度纪录,总互动点击率也在行业名列前茅。


凯迪拉克:全屏沉浸,感受“敢创”精神

有时,一个优秀创意需要更多的空间来实现。


2016年8月,我们推出了朋友圈原生推广页广告,极速加载、全屏沉浸式体验、多媒体展现形式,极大拓展了朋友圈广告的创意展示空间。


凯迪拉克在新车型XT5上市时就选择了朋友圈原生推广页广告,以“周五探奇”为主题,借助语带玄机的外层文案吸引用户点击。原生落地页通过全屏视频及长图片的沉浸式体验,详尽展示了新车型亮点,传递出与XT5新美式都会 SUV 车型定位相符的“敢创”精神。

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  凯迪拉克朋友圈原生推广页广告创意示意


此条朋友圈广告总曝光次数超过1亿总曝光人数达4500万,为凯迪拉克带来了高于行业平均水平20% 的互动率

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技术型老司机

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汽车品牌一向走在营销趋势前沿,很多新的营销理念和技术手段都率先出现在汽车品牌营销中,往往给营销圈带来惊喜。


梅赛德斯-奔驰:全景VR科技体验,助力奔驰新车智能营销

全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车上市,率先在微信朋友圈尝试VR视频创意营销。


借助朋友圈广告,奔驰将全球最智能的行政座驾与当前最火的VR技术结合,不仅是一次非常前沿和大胆的尝试,更是将产品的智能属性体现得淋漓尽致。

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  梅赛德斯-奔驰朋友圈广告创意示意


带有悬念色彩的外层小视频引人入胜,用户点击广告后可选择全景和VR两种观看模式。视频中,外星人入侵的电影剧情搭配720度全画幅展开的震撼视觉和音效,与手机互动操作,此时的“我们”仿佛变身为主角融入其中,借助奔驰E级车智能驾驶功能,摆脱外星人进攻并拯救家人,感受逼真驾驶体验。


奔驰此次广告投放前,在腾讯多个平台做了部署。预热阶段,在腾讯其他平台发布预热广告,邀约大家“朋友圈见!”,抛出话题吸引用户关注,并开展互动赠送VR眼镜活动。


全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车上市当天,当首支VR视频广告在朋友圈一经亮相,迅速引爆朋友圈互动评论。点击率达到17%,远高于行业平均值,评论数量名列行业前茅。


奥迪:直播,品牌与用户零距离

2016年,直播开始成为一种新的营销传播方式。


奥迪A4L上市时,在线上直播了新车发布会,并为这场直播投放了朋友圈广告。外层为视频广告,用户点击“查看详情”进入H5页面,就可以看到直播画面,同时可以查看新车详情及预约试驾。

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  奥迪朋友圈广告创意示意


过去新车发布会通常只有合作伙伴和媒体能参加,现在借助直播技术,再加上朋友圈广告的强势覆盖,传播声量几何倍数放大,更好地实现了短时间大量曝光的营销诉求。


最终,超过80%的朋友圈广告点击用户观看了直播,使朋友圈广告成为奥迪此次新车上市直播导流最多的媒体渠道。这也是奥迪第三次通过朋友圈广告投放新车上市直播,连续投放就是广告主对营销效果最大的认可。

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借势型老司机

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借势是一种事半功倍的营销手段,在热点事件期间,借助相关话题热度投放朋友圈广告往往能够收获更好的广告效果。


每年三大车展是汽车行业的大事件,车展期间投放朋友圈广告,能够有效借势提升推广效果,并与品牌线下营销活动形成联动。官方数据显示,2016年广州车展期间,汽车广告主投放效果较常规时间提升明显:点击率提升1.27倍,点赞率提升2.11倍,评论率提升2.63倍,关注率提升2倍。


宝马中国:一台豪华轿车究竟能有多快

宝马借广州车展推出新BMW 7系旗舰 M760Li xDrive,在线下投放大量资源的同时,也选择了朋友圈原生推广页广告进一步扩大线上影响力。


一台豪华轿车究竟能有多快”,一句简单的外层文案直接点明产品“终极性能与终极豪华完美结合”的核心卖点,并制造悬念吸引用户点击。


进入全屏原生落地页,“百公里加速3.7秒”就是答案,同时点明产品配备6.6L V12双涡轮引擎,直观传达出新BMW 7系旗舰 M760Li xDrive 的终极性能;小视频加长图则充分展现出产品的精致做工和豪华细节。

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  宝马中国朋友圈原生推广页广告创意示意


在投放策略上,宝马借助腾讯社交大数据分析,将同级别车型兴趣人群作为种子用户进行人群扩展,找到目标受众并精准触达。


最终投放效果十分出色:共收获1.8亿曝光量,点赞互动率超出行业均值50%以上,评论率超出行业均值4倍。用户对产品“百公里加速快”的认可度提升13%,购买意向提升65%,主动搜索该品牌产品提升高达110%。(数据来源:针对广告曝光和非曝光人群的brand lift 品牌提升研究,样本量:600)


别克:线上线下联动传递先进生活理念

广州车展期间,别克在朋友圈投放一款新能源概念车广告,并选择原生推广页广告形式,营造出在未来生活场景中别克汽车的角色,传递了别克引领未来先进生活方式的品牌信息。


该款概念车在车展有实物展示,广告中也嵌入车展信息,指引有条件的用户前往车展现场参观,形成线上线下联动。同时,本次投放通过朋友圈广告扩大传播声量,使不能去车展现场的人也能接收到别克的前沿概念。


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  别克朋友圈原生推广页广告创意示意


该朋友圈广告总曝光次数高达1.5亿,总曝光人数6600万,人均停留时长高出行业均值25%。同时,本次投放对品牌的提升效果显著:品牌知名度提升18%,对“为先进生活理念而来”的品牌理念认可度提升20%,别克品牌“与众不同”的品牌形象认可度提升20%。(数据来源:针对广告曝光和非曝光人群的brand lift 品牌提升研究,样本量:600)


朋友圈广告的创意玩法远不止于此,经统计,已有超过90%的主流汽车品牌投放过朋友圈广告,朋友圈广告已经成为他们最主要的数字媒体传播渠道之一。随着腾讯社交广告的产品技术和用户体验不断升级,他们在朋友圈的玩法也越来越大胆、灵活、新意倍出,给“新司机”们做出了好的示范。


新的一年,欢迎“新老司机”一起来飙车!




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